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【直銷科普】91家獲牌直銷公司之——雅芳

時間:2019-07-09 09:56來源:網絡 作者:網絡 點擊:
雅芳進入中國之後,憑借著成熟的培養體系,一大批充滿自信的“雅芳女士”在一、二線城市迅速成長起來,僅僅7年時間,雅芳在中國的直銷人員就多達35萬人,年營銷額超過10億元。因

【直報網北京7月9日訊】(網絡)1990年,雅芳以第一家外資直銷企業的身份進入中國,從而開啓了雅芳中國市場發展的道路。

雅芳進入中國之後,憑借著成熟的培養體系,一大批充滿自信的“雅芳女士”在一、二線城市迅速成長起來,僅僅7年時間,雅芳在中國的直銷人員就多達35萬人,年營銷額超過10億元。因此,也爲雅芳這個外資品牌在中國的打下了最初的口碑。

但是,在1998年,中國一紙禁令的出台,明文禁止傳銷與直銷活動,雅芳中國不得不倉促之間轉型做零售,而被迫轉型後的雅芳開始走上店面擴張的道路,開始采取“專賣店+直銷”模式。

2004年,雅芳護膚類産品獲得中國國家質量免檢産品稱號,也說明中國市場對雅芳産品的高度認可;在這期間,雅芳還曾多次獲得中國消費者喜愛的外資美妝品牌。

直到2006年,雅芳獲得了中國第一張直銷牌照,在這之後,衆多直銷企業陸陸續續獲得直銷牌照。雅芳,曾經是單層次直銷的代名詞,與其他直銷公司一直堅持的多層次直銷不同,雅芳推崇的是單層次直銷。

雅芳決定實行“兩條腿走路”,希望把專賣店變成業務員的提貨點和服務網點,二者擁有幾乎一致的毛利空間。但是,在雅芳實驗‘兩條腿走路’的幾年裏,最終發現‘兩條腿走路’在中國似乎行不通之際,而在這期間,安利和玫琳凱兩家直銷公司憑借著“多層次直銷”迅速擴張,昔日的‘小跟班’已經成爲了雅芳體量巨大的對手。在這場幾次換跑道的直銷戰役後期,雅芳中國的步伐也相對走的更加乏力。

前期,雅芳由于中國市場戰略的失誤,到2008年,雅芳才正式全面回歸直銷。

然而,到2011年,雅芳中國的年銷售額不足3億美元,而此時的安利中國的年銷售額已經超過42億美元。2012年,雅芳全球虧損4250萬美元,營收下降5%至107億美元,中國區占全球銷售額不足1%。此後幾年,雅芳全球業績迅速下滑,到了2017年,營收已經下降至57億,較5年前縮水近一半。

雖然雅芳一直保留全球直銷業第二的頭銜,卻同時也在失去中國市場而後繼乏力。

從産品構成來說,雅芳近90%都是化妝品,毫無疑問是一家化妝品公司,和安利這樣過半都是保健品的公司完全不同。就化妝品市場而言,度過了最初什麽産品都沒有的蠻荒期以後,很快就能夠人爲劃分出各個消費等級,全球頂尖的家化集團寶潔、聯合利華頻頻出手收購各類品牌,看中的也正是不同品牌代表的不同消費群體。

然而,雅芳給自己的定位是一家直銷公司,必須秉承‘單一品牌’戰略,以統一的名字“雅芳”來擴大影響力,導致化妝品系列龐大卻難以區分層次,也注定無法緊跟時代,在美國、中國這類女性購買力越來越強的國家,消費者很難找到相應的“身份認同”。

我們可以看出,早期的雅芳在國內市場之所以暢銷,主要因爲其獨特的直銷渠道。直銷通過人爲的口碑傳播,強化了産品性能和體驗感,獲得了一批穩定的客戶。但是,如今伴隨著互聯網信息的透明化,消費者認知水平不斷提高,傳統的直銷模式已經失去優勢,雅芳近年來全球銷售額也在不斷下滑,其發展受到一定阻礙。

而近幾年對雅芳來說,可謂是一波未平一波又起。中國市場的變化和各種渠道的升級讓雅芳顯得束手束腳,此外,內部人事的頻繁變動和品牌老化等原因,也讓雅芳名與利都受到影響。不僅多次被“退出”中國市場,還被曲解“賣身”出售廣州工廠。

最近十年,面對中國市場和各種渠道的快速變化等因素的影響,雅芳在中國的業績持續下跌。爲了應對市場變化,雅芳將中國市場放在了戰略位置。

值得一提的是,近年來,雅芳一直在謀求轉型,迅速的加強電商和數字化轉型。其實雅芳天貓旗艦店早在2012年就開設,但直到2018年,雅芳才開始在此線上渠道上深耕。雖然雅芳電商渠道開拓得較晚,但其營銷戰略調整後反應迅速。線上渠道開拓成爲雅芳在中國市場改革踏出的重要一步。

根據雅芳近期發布了2019年一季度財報數據顯示,就區域來看,歐洲、中東、非洲市場的收入同比下跌19%。但亞太市場表現不錯,營收增長3%至1.15億美元,平均訂單量也增長了19%。雅芳表示主要受益于在線渠道擴張,中國市場的收入上漲20%。

2019年初,雅芳方面透露,在對部分産品價格提價的同時,雅芳已徹底放棄直銷業務,開始深耕全渠道建設、提升消費者體驗,以此來挽救持續低迷的業績。

雖然在轉型期間,但是雅芳的總體銷售業績仍然在下滑。

而在今年,有消息稱,巴西美妝集團Natura集團將以價值約20億美元的收購雅芳。在Natura收購雅芳的背後,除了近年來受到國際品牌和互聯網電商的沖擊,致使直銷網絡大幅收減的影響以外,更多的是兩大化妝品直銷巨頭對資源的一次重整。似乎也預示著雅芳直銷模式的退潮。但從另一個方面著想,近年來,雅芳市場業績持續低迷,而Nature希望進一步拓展市場版圖,因此,兩家合作也未必見得是一件壞事。

而如今,兩大美妝巨頭的強強聯合,或許,它們的發展之路正在慢慢展開。

(原標題:【直銷科普】91家獲牌直銷公司之——雅芳)

責任編輯:一然

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