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Old Navy將撤離中國 快時尚在華出路迷茫

時間:2019-11-25 09:46來源:北京商報 作者:北京商報 點擊:
一個“快”字,已經不足以令快時尚品牌穩穩立足于中國市場了。緊隨New Look、Forever 21與Topshop之後,GAP集團旗下業

【直報網北京11月25日訊】(北京商報)一個“快”字,已經不足以令快時尚品牌穩穩立足于中國市場了。緊隨New Look、Forever 21與Topshop之後,GAP集團旗下業績增長引擎Old Navy子品牌也將于2020年撤離中國市場。服裝的本質是時尚,當快時尚不再時尚,它也就失去了最核心的競爭力。

入華6年  敗北而歸

Old Navy的撤離顯得猝不及防。畢竟它是GAP集團寄予厚望的子品牌,也是近幾年幾乎唯一保持增長的子品牌,而中國又是全球時尚品牌的必爭之地。進入中國市場6年的Old Navy,爲何最終敗北而歸?

Gap集團首席財務官Teri List-Stoll近日透露,Old Navy將在獨立分拆後從2020年起徹底退出中國市場。屆時,集團到2020年將關閉約230家專賣店。

與這一決策相呼應的是,GAP集團最新發布業績數據。截至11月2日的第三季度內,Gap集團整體銷售額同比減少2.2%至40億美元。其中,Old Navy(老海軍)品牌銷售額與上年同期持平錄得19.47億美元,同店銷售額下跌4%。

要知道,Old Navy品牌也曾創下4年10億美元銷售記錄。Old Navy定位中産階級家庭日常采購,主打南加州風的休閑服飾,價格較集團主品牌Gap要低,部分T恤和配飾的價格甚至在50元以下。彼時,因品質過關、價格優惠、門店數多購買方便,創立4年後的Old Navy品牌實現了10億美元的銷售額,成爲美國零售史上的一個不小的奇迹。

僅僅6年前,時任GAP集團董事長兼執行官Glenn Murphy公開表示“中國將繼續是GAP集團擴張戰略的重要組成部分,集團對Old Navy品牌紮根于中國市場充滿信心”。當年8月,GAP集團宣布將Old Navy品牌引入中國,並開出了三層樓近2000平米的全球最大旗艦店。

不過,Old Navy開店節奏緩慢,北京商報記者注意到,就在宣布退出中國市場的2個月前,Old Navy才首次進軍中國西北市場,在重慶朝天門來福士廣場開設門店。

北京商報記者注意到,Old Navy在中國天貓官方旗艦店的粉絲數量爲156萬,Gap天貓官方旗艦店的粉絲數爲790萬。相比之下,ZARA天貓官方旗艦店的粉絲數則爲1934萬,超過了Old Navy的10倍還多;H&M天貓官方旗艦店的粉絲數也有1069萬,接近Old Navy的7倍。

可見,在中國市場極爲重要線上陣地,Old Navy的流量並不占優。此外,從銷量來看,北京商報記者對比看到,Old Navy在天貓旗艦店的銷量冠軍單品爲99元的男裝T恤,顯示僅有210人付款;同集團主品牌Gap在天貓旗艦店上的銷量榜首爲145元的男裝休閑褲,付款人數爲1828人,是Old Navy最熱單品銷量的8.7倍。

從線下門店來看,僅以北京市場爲例,Old Navy僅有6家門店,不及集團主品牌Gap的27家門店,以及競爭對手H&M的28家門店。

“惟快”不再  集體退潮

近兩年的,快時尚品牌的“退華”浪潮勢不可轉。

2018年8月,TOPSHOP宣布將提前終止與中國特許經營合作夥伴尚品網的合作,隨後關閉天貓旗艦店。去年12月,NewLook在其官方微信公衆號、官方微博和天貓旗艦店宣布將關閉中國店鋪和天貓旗艦店。年4月,Forever 21中國官網、京東和天貓旗艦店挂出公告,宣布暫停運營,並退出中國市場。今年9月,TOPSHOP母公司明確提出將旗下品牌進行分拆,爲出售做准備。今年10月,Forever 21申請破産並相繼在中國、日本等市場關店退出。

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