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維密告別性感營銷

時間:2019-08-07 09:33來源:北京商報 作者:北京商報 點擊:
用“維密天使”塑造了內衣神話之後,維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)不可避免地沒落了,就連曾經一手推動維密性感

【直報網北京8月7日訊】(北京商報)用“維密天使”塑造了內衣神話之後,維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)不可避免地沒落了,就連曾經一手推動維密性感形象的主管也選擇了離職謝幕,維密當真進入了多事之秋。從今年5月開始,維密大秀停辦的消息便已傳得沸沸揚揚。如今看來,大秀停辦仿佛成了維密命運的一道分水嶺,在這之前,維密風光無限;但這之後,積壓的問題便再也掩飾不住。當性感不再能“綁架”消費,這場關于“性感”的生意,便已做到頭了。

告別

悲涼不過英雄遲暮,這句話放在如今的維密身上,當不爲過。北京時間6日,CNBC的報道提到,維密的母公司L Brands即將失去它的首席營銷官愛德華·拉澤克,L Brands首席執行官萊斯· 衛克斯奈在發給員工的一份內部備忘錄中證實,拉澤克在數周前便已告知稱他將于8月辭職。而據《華爾街日報》的報道,拉澤克將于當地時間周一晚上辭職。

備忘錄的內容顯示,L Brands 的品牌與創意高級副總裁埃德·沃爾夫將擔任該公司品牌與創意臨時主管,向衛克斯奈彙報工作。維密創意副總裁鮑勃·坎貝爾將擔任維密創意部門的臨時主管。

天下無不散之宴席,這是拉澤克想表達出的意思。“除萊斯外,我與L Brands的關系比任何人都長,但是所有美好事物都會不可避免地走到盡頭。”在這份備忘錄裏,拉澤克如此形容他的離職。值得注意的是,拉澤克從上世紀80年代初以來,便一直在推動維密的性感形象。1995年的第一場維密大秀,便出自衛克斯奈和拉澤克之手。

更令人唏噓的是,跟著拉澤克一起說再見的,很可能還有維密持續了二十幾年的大秀。“ 很不幸今年沒有維密秀了,這還讓我有點兒不習慣了,因爲往年這個時候我都開始爲當維密天使訓練了。”幾天以前,曾經五次參加維密大秀的超模 Shanina Shaik在接受《每日郵報》采訪時,便透露了這一爆炸性的消息。

但事實上,一切早有鋪墊。今年5月,衛克斯奈在給員工的一份內部備忘錄中便已提到,他決定“ 重新考慮傳統的維多利亞的秘密時裝秀。展望未來,我們不認爲網絡電視是合適的選擇”。“時尚是變化的行業。我們必須進化和改變才能成長”。威克斯奈如此說道。在外界的解讀中,威克斯奈已經暗示將要取消大秀。對于拉澤克離職及維密路線的改變,北京商報記者聯系了L Brands,但截至發稿,未收到回複。

隕落

“天使們”揮手作別,營銷大使也選擇黯然離場,維密的輝煌時代就此落下帷幕。事實上,維密的沒落早已從多個方面顯出端倪。不斷下滑的收視成了“殺死”維密大秀的最終推手。一個明顯的數據是,三年前,全球觀看維密大秀的觀衆還有660萬,兩年前這一數字已經不足500萬,到了2018年,人數已經急劇減少了330萬,刷新了維密大秀觀看記錄的曆史新低。值得注意的是,2001年,維密大秀首次在ABC電視台播出,那一年,維密大秀創下了1240萬人次的最高收視紀錄,至今未被打破。

現在,一切都變得不一樣了。失去了大秀的帶貨光環,維密的銷量一塌糊塗。L Brands2019年一季度財報數據顯示,一季度 集團淨銷售額爲26.29億美元,較上年同期幾乎無增長。而維密則成了拖累L Brands的主因,作爲L Brands的核心品牌,維密一季度銷量同比下跌5%。而在今年2月, 繼關閉30家門店之後,維秘又宣布2019年將關閉北美53家門店,占據全球1143家維密店鋪的4%。目前, L Brands的股價已較去年同期下跌了大約27%。

禍不單行。業績滑坡已經讓維密力不從心,爭議和醜聞卻始終不曾放過維密。7月25日,《紐約時報》報道稱, 涉嫌組織與未成年人性交易的美國富商愛潑斯坦曾以維密模特面試爲由騷擾女性,而維密的老板衛克斯奈也牽涉其中。在此之前,拉澤克也曾因爲出言微米不應該由變性模特代言而引發爭議,但隨後遭遇的便是鋪天蓋地的聲討,最終導致拉澤克出面道歉。

奢侈品領域專家、要客研究院院長周婷在接受北京商報記者采訪時表示,維密連年影響力下降的最主要原因是新媒體的興起導致信息泛濫,人們每天被大量的熱點信息包圍,對單一事件的關注度肯定降低,這使營銷越來越難,熱點事件的生命周期也越來越短。而維密適應變化的能力顯然比較弱,對新媒體的重視度不夠、投入不足,危機公關又處理不到位,直接導致了現在的結果。

買單

一個頗具諷刺的結果是,拉澤克辭職消息放出的幾天前,維密剛剛迎來首位變性模特。8月2日,巴西變性模特Valentina在Ins上透露她正爲維密子品牌拍攝代言,而在另一條帖子上,Valentina寫著,“永遠不要停止逐夢。”

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