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權健事件後,保健品江湖生變

時間:2019-08-08 10:37來源:每日經濟新聞 作者:每日經濟新聞 點擊:
上世紀90年代紅火起來的保健品行業,從野蠻生長到如今品牌林立,仿佛形成了一條鄙視鏈:有“藍帽子”的看不上

【直報網北京8月8日訊】(每日經濟新聞)上世紀90年代紅火起來的保健品行業,從野蠻生長到如今品牌林立,仿佛形成了一條鄙視鏈:有“藍帽子”的看不上沒“藍帽子”的,進口看不上國産,藥店渠道看不上直銷渠道。

跑在隊伍前端的,是源于西方營養科學的膳食補充劑,中醫藥概念的在後面追趕。時至去年底,“權健事件”的爆發讓整個保健食品行業如履薄冰,瑟瑟寒風下,大家不得不抱團“渡劫”。

“直銷渠道受影響最大,下滑比例超過50%,藥店渠道的也受政策和行業影響有所下滑,大家今年想得更多的是怎麽活下去。”國內一家老牌直銷企業的副總裁李靜(化名)對《每日經濟新聞》記者感慨,2012年後直銷品牌放量式增長,海外品牌借道跨境電商進入境內,但渠道和産品屬性差異都在自己的“圈子”裏。不過,“權健事件”將行業瞬間拉入寒冬,企業現在抱團“渡劫”。

保健食品的兩端

在保健食品行業內,按照銷售渠道結構劃分,分爲直銷以及非直銷兩大陣營,非直銷渠道主要由藥店、線上、商超三者構成。

安利公司是中國膳食補充劑領域的“拓荒者”,身後跟隨著一堆“仿制”安利模式的直銷企業,共同推動著保健食品的擴容。數據顯示,2006年我國膳食補充劑市場規模爲461億元,2017年已達到1673.3億元。2017年市場份額排名前五位的企業中有4家是直銷企業。

但直銷給人的印象並不太好。浙江某保健品直銷企業品牌總監王超(化名)對記者表示,有些企業分級“拉人頭”、高息返現的不規範操作讓很多人誤以爲直銷和傳銷是一回事,90%以上的直銷企業都有保健食品業務,一些誇大功效、虛假宣傳的違規營銷話術也在傷害直銷行業。

“消費者不會記得是哪個具體企業有問題,新聞報道一出來,整個行業一起背鍋。”王超無奈地說,去年以來權健集團、華林集團、如新等接二連三出負面新聞,對直銷行業傷害很大。

直銷企業的另一端,是逐漸成熟的非直銷渠道。龍頭企業湯臣倍健上市後的業績表現恰好是行業發展的軌迹圖。2011年到2016年,湯臣倍健營業收入和淨利潤連續六年保持雙位數增長。這主要得益于人們對保健食品的“理解”。

“雖然消費者對直銷不接受,但對保健品的認識更理性了。”王超出生在上世紀70年代末,經曆了上世紀90年代保健品行業的“野蠻生長”,也見證過直銷的造富神話。他認爲,消費者已經對“正規保健品”有了概念,尤其是年輕人通過“海淘”或跨境電商認識海外保健食品,對保健食品的接受程度超過以往任何時候。

blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通過這些新興的購買方式進入中國,並改寫著這裏的競爭格局。《2018淘寶全球購海淘白皮書》顯示,去年海淘保健品的人數同比增長89%。甯波市商務局提供的數據顯示,保健品是跨境進口商品購買的第三大品類。

所有消費品企業都不敢輕視年輕市場的潛力,年輕消費者更接受進口保健品,這也引得中國企業蜂擁而上,收購境外品牌、爭奪保健品市場份額。

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