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直銷行業進冷靜期 社交電商野蠻生長

時間:2019-07-30 09:43來源:新商業頭條網 作者:新商業頭條網 點擊:
2018年底,從“百億帝國”權健轟然崩塌,再到“業內黑馬”華林集團高管被審查,再到商務部啓動“問題導向、只減不增”的複核機制,不得不說,直銷行業正處于一場前所未有的變局

【直報網北京7月30日訊】(新商業頭條網)2018年底,從“百億帝國”權健轟然崩塌,再到“業內黑馬”華林集團高管被審查,再到商務部啓動“問題導向、只減不增”的複核機制,不得不說,直銷行業正處于一場前所未有的變局之中。伴隨著這場轟動全國的“百日行動”結束,中國直銷已經開始從瘋狂落幕正進入冷靜思考時期。

然而,直銷企業冷靜了,但是社交電商開始瘋狂了,據有關報告顯示,2018年社交電商規模將達到3萬億,2019年社交電商保持高速增長,預計市場規模達20605.8億元,同比增長高達63.2%。2019年社交電商消費者人數已達5.12億人,成爲電子商務創新的主要力量。2019年社交電商從業人員規模預計將達到4801萬人,同比增長爲58.3%,社交電商行業的參與者已經覆蓋了社交網絡的多個領域。

盡管社交電商市場發展潛力巨大,但是社交電商裂變的法律邊界不明確,新行業的迅猛發展與法律監管的空白,正成爲社交電商的桎梏。以環球捕手爲例,發展新會員返利升級、晉升後“下線”銷售商品也會給“上線”帶來收益返利等多級分銷設置,明顯存在傳銷嫌疑。

直銷企業進入冷靜觀察時期

2019年以來,直銷行業違法行爲成爲媒體關注的焦點,包括直銷企業的銷售人員對企業的産品功效誇大宣傳、虛假宣傳、甚至涉傳等問題出現。如今權健事件之後對直銷行業的批評之聲也慢慢減少,給予直銷行業適度發展的空間認可度越來越高。

一方面,今年6月4日,商務部發布《公告》稱,爲貫徹落實市場監管總局等13部門《聯合整治“保健”市場亂象百日行動方案》和商務部直銷行業清理整頓工作安排,根據《直銷管理條例》《直銷員業務培訓管理辦法》《直銷企業信息報備、披露管理辦法》等法規規章和規範性文件,2019年4月9日,商務部辦公廳印發《關于對直銷備案産品、直銷培訓員和直銷員開展複核登記工作的通知》(商辦秩函〔2019〕121號),除權健、華林之外,89家直銷企業完成了三項複核登記工作,同時,直銷備案産品數量複核後銳減了44.5%,直銷培訓員和直銷員的數量也都不同程度縮減。

另外一方面,主流媒體發布多篇文章呼籲其他媒體以及消費者需要冷靜對待,“給合法直銷企業良性發展空間”成爲業內共識,甚至《中國市場監管報》針對直銷行業普遍出現的經銷商虛假宣傳進行了點評並指出,直銷行業擁有龐大的銷售隊伍,直銷産品的銷售靠的是口口相傳,正所謂“管事容易,管人難;管人容易,管心難”,直銷企業對銷售隊伍的管理永遠是最重要也是最難的環節。

因此,無論政策還是媒體發聲,一改抨擊直銷行業的弊端,從直銷行業發展空間以及如何規範市場上獻計獻策,“以退爲進”已經成爲今年直銷行業市場發展的戰略。

社交電商平台紛紛崛起搶市場

如果說2018年是直銷行業戛然而止的開始,那麽今年就是社交電商迅速發展的“元年”。據了解,以環球捕手、雲集微店、貝店、達令家等爲代表的分銷開店型社交電商平台,憑借微商分銷模式快速崛起;也吸引了包括網易推手、阿裏巴巴“微供”、京東“微選”、唯品會“雲品倉”、寺庫“庫店”等“頭部平台”入場。

那麽,究竟是什麽讓電商大佬紛紛駐足社交電商呢?據了解,社交電商模式在拉新、轉化與留存各環節中均有其獨特優勢,通過社交平台引流獲客,可以顯著降低用戶拉新的成本。不論是基于強關系的熟人社交、還是弱關系的興趣社交,不同社交關系産生的信任背書,對于提升用戶轉化具有重要作用。最後,通過內容運營和社群運營還可有效提升用戶粘性。因此,無論是傳統電商還是社交電商,産品品質和消費體驗永遠都是留存轉化最關鍵的一環。在社交電商領域,哪家企業能在倉儲、物流、品控、消費者增值服務上做得更多,哪家企業就會更有機會勝出。

不過,由于過度野蠻生長、層級不清,導致社交電商也良莠不齊,頻頻遭到涉嫌傳銷的爭議與質疑,乃至遭到政府監管部門的行政處罰。可以說社交電商在“喜提”微商的流量之際,也因爲商業模式備受質疑。例如,近幾年,廣州花生日記網絡科技有限公司因網絡傳銷(直銷)違法行爲,被罰沒7456.58萬元,是迄今爲止國內社交電商最大一筆罰單。此外,社交電商“達人店”也因模式被處罰。就連3月21日啓動赴美IPO的“雲集”也曾經被處罰過。2017年“雲集微店”還未更名爲“雲集”,因網絡傳銷被浙江工商局處罰近985萬元。

而這些驚天的處罰金額沒有阻擋其他新建的社交平台趨之如骛,特別是雲集實現了“逆襲之路”。

業內人士表示,盡管社交電商頻頻陷入傳銷等爭議,但並沒能阻擋其高速發展的步伐。在業內人士看來,社交電商作爲電子商務的一種新的衍生模式,基于人際關系網絡,通過社交軟件分享、互動,由此産生社交裂變,而這種社交裂變以及上下關系、計酬方式等並不是企業可以控制的。

直銷企業轉型“福禍相依”

不可否認,隨著國家更進一步的完善監管,包括建立更加匹配的法規制度和管理機制,行業還會有發展空間,只是會伴隨轉型期的陣痛。同時,直銷和傳銷活動糾纏發展、産品同質化嚴重、年輕用戶和年輕從業者不足以及互聯網對于零售業的巨大沖擊等,都是直銷行業轉型面臨的挑戰。當然,傳統直銷業在銷售隊伍的培訓、教育用戶、客戶維護方面也有很強的優勢,未來通過線上和線下的融合,通過和其他社交電商的結合,必然會實現融合創新的發展。

而據了解,一些業內領先的直銷企業已經加快自身調整變革以適應新的市場和時代需求。比如,從數字化、體驗化、年輕化,到以拓展忠實顧客、培養年輕營銷骨幹爲核心戰略,打通線下與線下的通路,升級直銷業態替代舊直銷模式。

中國直銷曆史發展上,直銷企業經曆了不同方向的轉型,從線下到線上,從“新零售”到“社交電商”,概念越來越新,越炒越火,但似乎真跟的上腳步的企業又有幾何?

“盡管直銷企業學習能動性很強,目前並沒有看到哪家直銷企業涉足社交電商具有成功的經驗,都是摸著石頭過河或者邯鄲學步,一旦出現哪家直銷企業被天價處罰,很可能會造成連鎖反應。因此,直銷企業出現大批轉型一定有成功的,也有失敗的。除此之外,如今的社交電商發展出現了更專業的龍頭企業,能否與之合作或者競爭還很難說。”行業觀察員沈傑表示:“隨著資本加持的社交電商企業違規現象頻繁出現以及媒體聚焦,不久後肯定會讓監管部門也重視該商業模式的違法行爲,社交電商看似是一塊秀食可餐的蛋糕,其實吃下去,是苦是甜,只有到達一定階段才能體會。”

(原標題:直銷行業進冷靜期 社交電商野蠻生長)

責任編輯:藍莓

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