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北美社交電商:階段重構,巨頭的非平行戰場

時間:2019-08-08 09:42來源:東西文娛 作者:東西文娛 點擊:
不論是多家視頻/社交平台切入電商,還是電商平台導入視頻內容,從中都可以看出,流量運營正在迎來轉折點。

【直報網北京8月8日訊】(東西文娛)不論是多家視頻/社交平台切入電商,還是電商平台導入視頻內容,從中都可以看出,流量運營正在迎來轉折點。

對于長期強調中心化的電商平台來說,單純依靠技術,滿足連接、匹配、效率、信譽已不足夠,交易已經衍生出社交、內容等媒介;對于視頻/社交平台來說,廣告模式依舊存在較爲明顯的天花板,隨著平台發展進入穩定期,廣告增速趨緩,尋找新的變現來源,也是爲後流量時代中獲得持續增長蓄力。

海外有谷歌購物、Facebook市集、Instagram支付、Snapchat購物頻道,國內有小紅書、淘寶“淘小鋪”、“微淘”和微信新推出的“好物圈”……視頻/社交與電商的結合,正從過去流量驅動、技術加速的邏輯,重新通過內容、場景、互動機制的構建,刺激用戶從內容消費向商品消費進一步轉化。

本文偏概覽視角,更多詳細研究,請持續關注社交電商系列。

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谷歌覆蓋圖、文、視頻的新電商功能

今年初,谷歌針對谷歌圖片搜索,增添了“可購物廣告”功能,即是讓廣告“僞裝”成圖片搜索中的一部分,是內容與廣告充分融合。允許廣告主依托谷歌圖像搜索進行投放,這也使谷歌和Pinterest和Facebook旗下的Instagram呈現正面競爭關系: 通過視覺化(圖片/短視頻)瀑布流式的廣告形態,推動産品銷售,並吸引用戶在網站上停留更長時間。品牌方、零售商除定向投放外,也可就廣告顯示位置進行優化。

5月14日,谷歌借谷歌營銷大會(Google Marketing Live)宣布,YouTube購物功能將于今年晚些時候上線;結合谷歌此前在電子商務領域的布局,此舉意味著,谷歌圍繞文字搜索、圖片搜索、視頻觀看全面構建了電商購物功能,通過點擊內容結果中的廣告,將商品添加在通用購物車內,即可實現購買。

按照谷歌廣告部門産品管理副總裁布拉德·本德(Brad Bender)的話說,“我們正在讓谷歌變得更加便于購物。”作爲其新的購物計劃的一部分,谷歌還表示將爲用戶創建個性化的購物主頁,旨在與消費者在線購買和發現産品的所有新方式。

通過數年在購物領域的摸索,谷歌已經擁有包括百思買(BestBuy)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)在內的一千多家零售商夥伴;據稱, 在YouTube和谷歌速遞上支持直接面向消費者(direct-to-consumer,DTC)的營銷模式,即更關注消費行爲、消費者生活形態的把握;或將有助于合作品牌與零售商,使廣告投放和在線交易之間更爲一體化。

而在此次推出全新視頻電商功能之際,華爾街正對谷歌增長放緩持有擔憂。以電商作爲新增長點,或許將爲谷歌帶來轉機。

推出新購物功能的同時,谷歌還表示,將于今年下半年在YouTube上引入全新廣告形態——“發現”廣告;此外,名爲“發現”(Discover)的新聞推送,也將在谷歌各類應用和移動網站、郵箱Gmail的搜索區域下方呈現,目的是通過谷歌矩陣産品,了解用戶的文字搜索、網站浏覽、視頻觀看、應用下載信息,更精確地對標用戶。

不過,谷歌已經明確表示,作爲擁有大量用戶數據的綜合平台,它不打算成爲真正的零售商,而是充當中間商,確保商鋪退貨政策和會員客戶服務能夠統一,讓消費者更放心地從不熟悉的零售商那裏購買商品。

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